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食品行业“偏爱”的超级单半岛app品是如何炼成的?
半岛app超级单品,指那些在企业营收中举足轻重半岛app,甚至在整个品类或行业中,都颇具影响力的明星产品。 在此前举行的FBIF 2023食品饮料创新论坛上,“品牌如何打造自己的超级单品”,成为热议话题。不论是传统老字号,还是品牌新锐,都在聚焦消费者的消费理念变化,寻找产品开发的迭代升级规律,将打造超级单品作为重要甚至是核心目标。 超级单品之所以备受推崇,原因在于其往往兼具流量与利润价值,不仅是品牌的“现金牛”产品,同时也是品牌长期稳健增长的重要支撑。 自上世纪90年代以来,旺仔牛奶一直是中国旺旺的收入担当。2022年,中国旺旺实现营收229.28亿元,其中乳品及饮料类产品111.3亿元,而旺仔牛奶贡献约为人民币100亿元,在该板块净占9成。 在次高端酱酒领域销量长红长达20年的红花郎,自2003年上市以来就成为了喜宴、寿宴等饮酒场景的“常客”。2011年郎酒营收突破百亿,其中过半是红花郎的贡献。今年五一,红花郎甚至创下单日接单量突破25000桌、累计接单量近10万桌的行业纪录。 阿宽食品旗下的拳头产品、主打“宽面皮,更有劲儿”的红油面皮,2021年销售额突破5亿元,贡献了阿宽食品41.19%的营收。 在2022年,凉白开销售额突破了30亿元。据今麦郎公开数据半岛app,去年1~10月,凉白开增长了26%。业内人士据此测算,凉白开销售额或已接近40亿元。 除了是营收扛把子、增长助推器,超级单品还承担着提携整体品牌矩阵其他产品增长的重要责任。 相较于澳优乳业,海普诺凯明显享有更广泛的知名度和群众基础,搭上它的热度,当然比重新打造一个产品的知名度更有性价比。 2022年1月,澳优乳业便将旗下单品欧选婴幼儿配方奶粉,更名为“海普诺凯喜致”,并在罐体增加注册商标“海普诺凯1897”,以此带动产品矩阵化增长。 此外,作为品牌的具象化载体,超级单品还能够清晰地帮助品牌对焦目标客群和市场。 比如,王小卤常年喊在嘴边的,就是“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。虽然除虎皮凤爪外,王小卤也在不断推出香卤鸭舌、鸡肉豆堡、厚切脆藕等创新卤味食品,但这并不影响其在用户心中树立起的“虎皮凤爪=王小卤”的消费心智。而消费者在购买凤爪产品时,也会更倾向于这个“品类大拿”。 在这里,我们将重点分析红花郎的成功原因,以此推及其他消费品类。上市即爆火、一火就是20年。一定程度上,红花郎堪称“超级单品”鼻祖。 贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在FBIF 2023食品饮料创新论坛致辞时表示,消费者的新生活标准是“面子、里子、脑子”的“三位一体”——“面子”展现出消费者的人设和消费的社交属性;“里子”体现出消费者需要且向往高品质的生活;“脑子”则代表消费者目前回归理性,需要有更加物有所值的产品。在这一点上,红花郎很具有代表性。 “酱香突出、幽雅细腻、醇厚净爽、回味悠长、空杯留香持久”,这是2004年半岛app,中国食品工业协会白酒专业委员会授予红花郎“首届中国白酒科学技术大会指定荣誉产品”称号时,给出的评价,也是众多消费者持续推崇红花郎的原因。 酱酒讲产地、也讲储时。而红花郎基酒的原料采用和酿造,都在酱香白酒黄金产区——赤水河49公里河谷完成。在此基础上,郎酒还以现代庄园模式,将自然赋予的水源、地质、微生物生态环境以及独有的天然储酒洞窟连为一体,打造为行业独有的“生长养藏”酿造脉络。 此外,郎酒还制定了酱酒行业内首份企业内控准则,进一步将红花郎的基酒储存时长严格要求在5年以上,确保品质的同时,成为同价格带最具性价比产品…… 从基础建设到企业制度严控酿造生命线,确保了红花郎的高品质。而在此基础上半岛app,郎酒为其赋予的“社会属性”,则使其成为了中国人喜庆时刻的社交货币。 每一代红花郎,主体颜色都以纯正中国红为主调,和谐的瓶身形状,加上宝相花合璧的贴金样式,与中华美韵建立起强关联,呼唤着中国人心中喜庆、吉祥的记忆。 清晰的品牌定位下,红花郎强势出击,连续多年与春晚合作,成为中国人春节记忆的符号之一,并同步在线下以现金红包、蜜月庄园游、礼品酒等消费者喜闻乐见的活动形式,在中国人阖家团圆的重要时刻贡献喜庆氛围。 红花郎高度适应中国人的性格,具备丰富多样的饮用场景,频率高、需求大、活力度强,更广泛的场景共鸣也由此形成。 红花郎一开始就是成功的,但这并不代表可以高枕无忧。随着商业和人文社会的变迁,红花郎也在不断适应,以新的营销形式继续夯实三大基础。 首先,品质是一切的基础,一款产品必将历经万千消费者的检验半岛app,才有可能真正脱颖而出,因为任何品质缺陷都将在乘数效应的影响下加倍放大。 其次,产品定位一定要足够清晰,覆盖人群要足够广泛。使用场景越多,收到的评价也就越多,消费者口碑与舆论是将产品推上C位的决定因素。 第三,定位要准,而且要稳。消费者的注意力是有限的,唯有持续与重复的强调才能加深用户的记忆。反之,不停的变换策略,只会加剧消费者的遗忘。而这,反映的只是企业战略定力的缺乏。 超级单品不同于爆品,它考验的是企业各方综合的结果,没有捷径可言。而一款超级单品在市场上能火多久,恰恰也显示着企业从战略到执行的硬实力。