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休闲食品半岛app价格变阵主打“性价比”
半岛app休闲食品头部企业正在掀起降价浪潮。日前,良品铺子新任董事长杨银芬发布全员公开信,称要走品质好、价格亲民的路线,改革的第一个动作就是降价。在良品铺子之前,三只松鼠2022年底就明确核心战略“高端性价比”,价格是其重要考量因素。 如今的休闲食品行业,量贩零食席卷而来,极高的性价比一时间吸引众多消费者。而良品铺子、三只松鼠在价格上有所调整,但其透露的消息,指向的是一条“差异化”道路,“本质上和量贩零食是不同的发展之路”。 业内人士指出,休闲食品行业正在发生变化,市场竞争加剧,单纯靠高姿态的产品已经无法满足所有消费者,面对消费者分层,未来很多零食企业可能都会参与到低价市场。 11月29日,刚刚担任良品铺子董事长的杨银芬发布全员公开信,宣布良品铺子围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮改革,目的是在坚持“高品质产品”基础上,让产品价格更亲民。 这是良品铺子在公司经营上的重大变革,“第一刀”砍向了价格。良品铺子发布的信息显示,门店在售300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅达45%。新京报记者注意到,良品铺子本次价格调整主要针对线下门店产品,集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品。夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等是降价主力半岛app。 以坚果品类为例,大开口夏威夷果(400克)会员价降至29.9元/罐,香烤紫衣腰果(500克)会员价降至49.9元/罐,夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品,经典猪肉脯价格65元/斤,一袋60克的手撕肉脯会员价5.9元,直降40%。面包蛋糕类产品中,近30个产品实行会员价。散称华夫饼降幅达到38%,常购款黑麦吐司(300克)半岛app、红枣全麦吐司(300克)、低脂全麦吐司(170克)均为9.9元…… 降价,似乎成为行业主旋律。2022年底,三只松鼠就首次明确核心战略“高端性价比”,通过供应链全链路的优化,实现利润的溢出,并将这部分利润让渡给消费者,从而实现高质兼具性价比。 三只松鼠创始人章燎原在社交平台发文称,于消费者而言,零食的“高端性价比”是低价前提下的“与众不同半岛app、丰富可选”,低价是消费者的普遍基础需求,而零食品类需求的第一特性是好吃,从零售商供给角度,需要做到“品质高、差异化和丰富性”。 “高端性价比”战略也让三只松鼠有了实实在在的降价空间。三只松鼠方面向新京报记者介绍,其夏威夷果产品的价格比去年低30%。鹌鹑蛋产品通过升级自动化包装机,应用色选机挑选,研究升级卤制烘烤工艺,实现产品成本优化10%—15%。 百草味方面在接受新京报记者采访时表示,今年以来,百草味通过开展坚果原料全球直采、农场合作、产品自主创新研发、建立战略合作商体系等动作,持续提升供应链效率,降低成本。临近年终大促及年货节,百草味将大力让利消费者,尤其是在坚果和坚果礼盒品类上,让消费者得到降本增效后的最终实惠。 营销专家路胜贞认为,良品铺子的降价举措,从侧面表明,其未来的业绩增长方向放在了粗放式的渠道竞争和价格竞争上。低价可以协助良品铺子快速争夺消费者,让店铺具有价格竞争优势。同时,这也是基于对市场发展阶段的认知和竞争现实,作出的一种本能的市场反应。 根据中商产业研究院统计,2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元,近5年复合增长率超过10%。休闲零食销售渠道不断升级,呈现多元化发展趋势。线%,保持主流渠道地位。零食专卖店、便利店等现代渠道不断挤占传统夫妻店的市场份额。 其中,零食量贩渠道近两年发展尤其迅猛。一位休闲食品企业高管曾向新京报记者透露,零食量贩的核心优势是渠道效率提升,“特点是售价低、上新快。例如以前出厂价1元的产品,在终端零售可能要卖2元;在零食量贩渠道,可能就卖1.5元,渠道效率大幅提升,拉动终端销售。传统连锁商超的上新速度要半年以上,但零食量贩渠道会压缩在1个月左右。” 价格是量贩零食的重要筹码。相对于便利店、商超等渠道,直接对接厂家的量贩零食渠道将价格再度压低。有媒体曾做过调查,通常3元的罐装可乐在量贩零食店卖2.5元,500毫升瓶装可乐卖2.4元,2元的农夫山泉瓶装水也能1元买到。 无论是三只松鼠还是良品铺子,都已将量贩零食业务提上日程。良品铺子推出了自有品牌“零食顽家”,截至10月13日,“零食顽家”在大本营湖北省门店数超300家,规划今年新开店500家半岛app。今年6月,三只松鼠打造了自有品牌社区零食店。12月2日,其自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家,全国门店总数突破150家。 良品铺子在接受机构调研时解释降价原因称,本次对部分产品价格的调整,是基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而作出的经营决策。“我们的产品价格必须要更加亲民,才能获取更广大消费者的青睐及复购。” 在路胜贞看来,低价是一种市场竞争策略,目前不但在零食行业上演,也在其他行业上演。企业的“杀手锏”是资本的加持和上下游产业链的把控能力,但更依靠市场拓展的速度,速度越快,资金流入量越大,市场周转越快,速度慢的企业就会被速度快的企业挤压掉队,甚至压垮。 有休闲食品行业从业人员对新京报记者表示,头部企业竞争激烈,依然未能跑出一个绝对头部品牌。许多品牌线下渠道占比较大,受到线下量贩零食店的冲击相对就更大。“本身增量已经不多,都在做内部的优化、供应链的优化。这些优化完成后,就能降本,企业自然也有降价的空间。” 对良品铺子而言,降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、出台“毛利红线”等举措。例如香卤铁蛋的供应商通过优化生产设备等,一年节省成本105万元,手抓包产品斤价也从51.9元下降至39.9元。其实,良品铺子的供应链降本在2020年就已开始,通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度,帮助供应商提升精益管理能力。当年对供应商的采购成本下降1913万元,2021年延续降本2300万元。 此外,良品铺子在2020年推动工厂直发“七日鲜”模式,上线万元。运输包装方面,将透明高阻隔塑料替代铝箔,方便回收再利用,预计2024年能继续降本862万元。一系列的举措,在良品铺子内部被称为“挤水分”。 同样,三只松鼠的“高端性价比”战略也提到了改变成本结构,包括供应链端口从生产到制造,到交付消费者,中间不是按流程端到端的管理,而是所有环节都协同起来,不创造价值的环节剥离。 不过,仅降低价格,并不是目的,无论是良品铺子的杨银芬还是三只松鼠的章燎原,对外都不约而同地表示,其所走的路线,与量贩零食行业依然有着不小的差异。 据三只松鼠方面介绍,其自有品牌社区零食店是以“高端,也能性价比,一次,定出真底价”为经营理念,除了去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式外,更能够依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力,直接向优质工厂定制,去掉中间商和品牌溢价,实现质高价优半岛app。 “‘高端性价比’是在总成本领先的前提下,实现商品高品质和差异化。”章燎原称,这一切实现的最佳路径是自有品牌,因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化问题,这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化,这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同。 杨银芬在上述公开信中称,“我们走的是一条差异化道路,本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路,更难走,挑战更大,同时,价值更大。我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线。” 路胜贞认为,低价是市场竞争和消费者需求变化双重压力造成的结果,也与企业所处的发展阶段相关。未来很多零食企业可能都会参与低价市场,也依然会有大量的高价产品在市场上出现,因为消费者分层是不争的事实。